失效的“定位理论”

李云龙 2019-10-09 11:25

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编者按:本文来源大发快3计划-大发快3赢家vip网址邦专栏李云龙说增长,作者李云龙说增长。

先问大家一个问题:你认为存在绝对正确的理论吗?

(思考时间……)

想必大家心里都有一个答案了。

我的答案倾向于——不存在。所有的理论都是对事物的归纳或者演绎,皆是残缺的,有适用边界的。

在边界内,理论帮助我们快速解释已有过去,预测可能未来,提高决策效率和准确性。

在边界之外,该理论失效。

怎样才算对一个理论有深刻理解?理应对这个理论的边界有充分认知,清楚这个理论何时失效。

而我们在学习一个理论的时候,第一步是接受,第二步就是寻找边界。寻找边界不代表我们否定了该理论或者不认可它,而是从更高的维度去看待,应用的时候才会得心应手,也不因它的失效而懊恼。

目前世界上最夯实的物理学定律,各自大概在这样的边界里:

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回到今天题目的主题,我们要讨论“失效的【定位】理论”,其实不是不认可“定位”理论,而是试图找一下【定位】理论的边界在哪里?

大概介绍一下定位理论,这是由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出的,是“几十年来对美国营销界影响最大的理论”。

简单来讲,营销领域的“定位”理论约等于“品类策略”:将自己的产品锚定某一个细分品类,成为这个品类的第一名,当用户有这个品类购买需求的时候,优先想到你的产品,被购买的可能性就会更高。

从品类延展出去,你还可以尝试变成“某个场景的首选”或者“某种特性的首选”,都是可以的,都属于“定位”的范畴。

举几个例子:

当我们产生了空调这个品类的购买需求的时候,脑子里第一个蹦出来的品牌是不是“格力”?这就是“封杀品类”。格力的slogan也清楚的表明它希望强化消费者的“品类认知”:好空调,格力造。

当我们准备一次长途的自驾出行的时候,后备箱里备着的往往是红牛而非可乐吧?这就是“封杀场景”。

当我们洗头的时候希望实现“去屑”的效果,第一个想到的品牌是海飞丝吧?这就是“封杀特性”。

国内也有很多人对“定位”做细化研究,天图资本的冯卫东老师近几年一直在讲“定位”,对原理论有很多丰富和填充,建议大家去学习。

看起来很好用的定位理论,问题来了,它的边界是什么呢?

它的边界来自于理论自身的隐含假设。混沌大学和增长研习社的同学对“隐含假设”这个词一定不陌生,它说的是一个命题建立在那些我们默认的认为“理应如此”的假设之上,而有些隐含假设本身就是可以被挑战的。

在我看来,“定位”至少有一个“隐含假设”,就是“用户知道自己要买什么?”

当用户想买空调的时候。

当用户有安全需求的时候。

当用户要长途出行的时候。

以上统一的隐含假设都是“用户知道自己要买什么?”用户会产生一个购买需求,然后去找相对应的产品,这时候“定位”就起作用了,产品在那个购买需求里等着用户就可以了。

这是“人找货”的逻辑。

但是消费特征发展迅速,技术亦快速进步,“人找货”的逻辑已经慢慢过渡到“货找人”的逻辑,我们会发现在“货找人”的逻辑里,“定位”失效了。

典型的“货找人”场景是在拼多多上。在拼多多的购买场景里,往往不是因为我们有了一个什么购买需求,然后去买这个需求品类里的第一名,而是“这是我的好朋友邀请我拼的,价格又很便宜,直接买了。”

你可能都没有注意在拼多多里买的产品是什么品牌。

除了拼多多,云集、贝店、未来集市等这些社交电商平台,也是“定位”的失效地。

此外,哪怕是在“用户知道自己要买什么”这个假设之下,也有一种趋势的出现会让“定位”失效。这个趋势就是产品品牌在向渠道品牌让渡。

如果你知道“网易严选”或者“小米有品”、必要商城或者最近爆火的costco,就能理解这个趋势指的什么意思。消费者产生了某种需求,他可能直接去这些渠道去找,这些渠道上的产品品牌可能不太凸显,但是因为消费者信任这个渠道品牌,相信你帮我“选定”的产品不会差,价格又有优势。某个具体产品的品牌反而不太重要了。

再往下深挖一层,用户其实不是在买一个品牌,或者买朋友的信任,而是“需要一个购买理由”。从这个角度讲,品牌提供了购买理由,信任提供了购买理由,炫耀也会,社交货币也会。在我们的增长理论里,在首单和复购这个环节,研究的都是“购买理由”。

“定位”是很好的品牌理论,但当我们更清楚了解它何时会失效,会更容易帮我们深刻理解它。

对任何理论我们尽量做到“不乱黑,不盲从”,独立思考的人格就建立起来了。

本文为专栏作者授权大发快3计划-大发快3赢家vip网址邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表大发快3计划-大发快3赢家vip网址邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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